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破次元壁的「婚纱」,拿捏住了什么?

最近 , 不少网友直呼破防了 , 原因是 《 恋与制作人 》 在 4 周年之际 , 和国内某 婚纱品牌联名定制了「倾此一生」的主角婚纱系列 。

图片来源:社交平台截图

应该会有不少人问,这一 系列婚纱,究竟拿捏住了用户什么,让网友们破防?

接下来,我们先一起看看「婚纱」背后的一些设计。

01 「婚纱」破防,品牌拿捏住了什么?

首先,值得一提的是,这款系列婚纱不是为游戏角色设定的,而是破了次元壁,是为现实世界中的玩家们制作设计的。也就是说,区别于以往游戏皮肤、装备等虚拟物件的体感,玩家们可以在现实生活中买到拥有这款婚纱。

图片来源:官方 平台图片

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而这款「婚纱」在现实世界中上架,给用户所带来的意义更是源于游戏本身的设定。

可能有一部分网友曾经玩过这个游戏,或者听说过。这款手游在2017年刚上线的时候就很火,是一款面向年轻女性用户,以恋爱为主题的角色扮演游戏。游戏基于抽卡养成的玩法开展。玩家以女主角的身份负责经营一家影视制作公司,历经各种离奇事件,邂逅五个不同类型的男主角,并与他们培养感情。

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游戏中的五位男主人公的角色、风格设定几乎都长在了女生们的审美上,霸道总裁、腹黑科学家、超级巨星、会飞的特警、能操控雷电的考古系研究生。

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可以看到,这款「婚纱」链接了现实生活中的用户、虚拟世界的男主人公,并且代表了用户对男主人公的一种感情。婚纱推出后,在社交平台就引起了大量网友的关注和讨论,整体话题阅读量达2.5亿。

根据时趣洞察引擎数据显示,在12月4日官方发布相关信息后,整体关注讨论度都有一波明显的提升。

数据来源:时趣洞察引擎

另外,从参与用户来看,女性用户占据90%以上,并且,主要集中在95后,00后和90后,95后甚至占据了将近半个江山。意外的还有00后活跃度竟然高于90后。可见,这款游戏的受众群体几乎都是Z世代。

数据来源:时趣洞察引擎

其次,在这次婚纱联名中,还有一个细节就是,每一件婚纱的灵感设计会对应游戏中的一位男主人公。

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同时,为了配合婚纱的上线,《恋与制作人》还推出了一支宣传短片,都是由男主人公亲口讲述。可以说,不论是一一对应男主人公的婚纱,还是男主人公亲口讲述,这种现实和虚拟结合的沉浸式体验,让网友们再一次破防了。谁说虚拟世界的情感不能再现实世界中兑现?这不是妥妥的被品牌拿捏住了用户们的小心思。

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从网友们晒的订单显示,这个破次元壁的婚纱价值4万元。

图片来源:社交平台截图

买婚纱的网友们也都会感叹下,4年的爱情终于奔现了。不过,也有的网友表示,不会买,品牌纯属直播带货,有的还发了一段非常有感情的小作文。

图片来源:社交平台截图

根据时趣洞察引擎数据显示,婚纱热议的背后有正面热度的攀升,随之而来的也有负面的一些声音,主要也是针对于婚纱本身的一些讨论,比如造价高,看起来廉价等。

数据来源:时趣洞察引擎

但整体还是正面声音高于负面的,这一次品牌联名营销也是非常值得品牌们参考的,尤其是随着虚拟偶像营销越来越多,如何将用户在虚拟世界的活跃度、喜爱度、关注度都带到现实世界中,真正的沉淀到品牌,转化到实际生活、实体产品中,都是未来虚拟偶像营销需要思考的点。

总的来说,品牌是抓住了用户们对游戏男主人公的情感付出,找到了其中情感承载的一个纽带,并且将这种情感具象到了「婚纱」。要知道,婚纱往往是爱情走向婚姻的见证者,也是在婚姻殿堂中最具有仪式感的一种体现。这也是品牌拿捏住的用户心理,也几乎是所有女生们的一个共性心理:没有人能拒绝一套漂亮的婚纱。

除了《恋与制作人》选择了婚纱,前段时间《王者荣耀》也跨界推出「花开」系列主题婚纱。「花开」系列婚纱是以游戏内四位女英雄瑶、貂蝉、小乔和王昭君为灵感,将英雄元素与婚纱巧妙融合。

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还有今年#海贼王联名婚纱#的热搜,这款婚纱是海贼王与日本知名婚纱品牌 PLACOLE联合推出的。据了解,从2020年8月到2021年,一共公开了12个《海贼王》角色联名的婚纱。有网友说,太好看了,不想结婚,都想穿婚纱。

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可以看到,「婚纱」已经脱离大多数用户们原有的固有认知,也开始活跃在品牌营销中。那么,对于这种具有特殊代表意义的「婚纱」,品牌要想借助「婚纱」的情感、美好象征,又应该注意什么呢?在这一次次「婚纱」营销的背后,品牌们需要借鉴的又是什么?

02 「婚纱」营销背后,值得学习的是?1.「婚纱」代表了公主、美丽、美好,是一种情感营销

首先,无论是《恋与制作人》还是《王者荣耀》,《海贼王》,可以看到,婚纱营销面对的用户群体几乎都是Z世代,90、95、00后等,并且都是女性用户。这背后打动用户的点是,不管有没有结婚或者不想结婚,但不影响女性用户们穿婚纱,同时,「婚纱」这种代表公主、美丽、美好的物件,应该没有哪一个女生会抗拒。

品牌需要借鉴的是,究其「婚纱」营销的本质依旧是情怀营销,情感营销,但不是所有品牌都能托得住「公主裙」。2.「婚纱」营销背后更重要的是品牌内容。

如果,品牌的目标用户刚好是这一部分女性群体的话,是值得品牌去思考,如何将品牌态度、或者品牌产品以及理念、场景往「婚纱」上去靠一靠的。但对于品牌来说,婚纱营销不单单是本身物件的体现,关键还是在于内容的体现,以及和品牌之间的相通性。

比如《恋与制作人》婚纱营销的点在于玩家和游戏中男主人公存在情感链接,基于游戏本身的规则、故事设定,婚纱的这一个环节不仅是营销的一环,也是故事从虚拟世界到现实世界的一种延伸。

再者,《王者荣耀》婚纱设定在于女英雄也可以拥有漂亮的婚纱装备,不仅让这种具有历史背景的人物在形象上更加鲜活、灵动,同时,潜台词层面也在表达一种品牌态度:女生可以千变万变。3.「婚纱」营销实质是对用户情感的具象化。

从最近的玲娜贝儿,再到麦当劳的猫窝,再到《恋与制作人》的婚纱,它们都有相通性,表面上看,是抓住了目标用户的情感偏好。但其背后,值得重视的是品牌善于洞察用户心理,并且,能够找到引起目标用户情绪阀值的物件,将情感巨像化。

比如玲娜贝儿是抓住了女生对于萌、粉嫩、可爱的天生喜爱,包括后面玲娜贝儿一些好玩有趣的视频段子,也加速了整个火爆的进度。麦当劳的猫窝是对于Z世代养猫人群对猫主子关爱的点,“这么可爱的猫窝,一定要为猫主子抢到,为猫主子晒图。”「婚纱」是抓住了女生们对婚纱的不可抗拒性。正如有的网友说,可以不结婚,但也想穿婚纱。但婚纱营销不同的是,以婚纱调动了用户们的情绪,还要再找到一个具象的事件进行承接,用户情感情绪才能得到更大的释放。

来源:36氪

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